这样的趋势反应了男士在化妆品使用上的一种传统、保守的态度。

    德国和法国是西欧男士美容最发达的两个市场，相对于这两个国家，比利时只能算是“二级市场”。这三个西欧最有代表性的国家，男士美容到底有什么特色?

    德国护肤首选便宜货

    德国是欧洲最大的美容市场，然后依次是法国、英国、意大利和西班牙，这5个国家总共占整个西欧美容市场的77.3%。

    全球来看，德国美容市场的规模排在美国和日本之后，居于第3位。据统计，德国人均在化妆品和美容产品上的花费大约为134欧元(约合2010元人民币)。

    由于近两年经济不景气，德国人在奢侈品，比如香氛的消费上，已不愿意花费太多。就化妆品消费来说，德国消费者更倾向于大众品牌的产品，因为价格更低。

    对男性来说同样如此，大众品牌的销售增长显著，比如妮维雅(Nivea)男士系列，高品质和颇具吸引力的价格，使它赢得了更多的市场份额。

    TaylorNelson的一项调查表明：就护肤产品的使用率而言，德国排欧洲第2位，说明德国人的高消费率是建立在对低端大众品牌的喜好上，而不是高级产品。81.7%的德国人平均每周至少使用一次护肤产品，而法国人的这一比例为87.8%，其他国家的比例依次是英国74.2%、意大利64.6%和西班牙62.6%。

    在德国，美容产品的使用是否方便，也是一个很重要的影响因素，比如洁面、除臭品和脱毛产品，对男性尤其如此，他们对太过复杂的护肤程序依然很排斥。

    对于能促进身体健康和具有养生功能的产品，德国消费者是很乐于花钱的。品牌在推广宣传时，养生或医疗保健功效都会是宣传重点。许多大品牌希望通过已经建立起来的品牌形象，来阻止大众品牌低价带来的冲击。

    法国男性对护肤很在意

    在法国，男性香水和化妆品市场增长速度很快。现在，男性产品占法国化妆品市场的份额已经超过10%。

    法国男人发现，做皮肤护理也是一件很有乐趣的事，并乐意为此花钱。法国男性光顾Spa和美容院的频率越来越高。针对男性市场，法国的香水和化妆品公司推出了更多有针对性的产品系列，比如碧欧泉(Biotherm)和娇韵诗(Clarins)的男士系列。

    对男性来说，最常用的化妆类用品包括下面这些种类：定型啫喱、须后乳液、须后保湿产品、洗发水、护发素、皮肤亮白霜、能调节皮肤颜色的仿晒类产品。要进一步打开男性市场，就必须在制定合理价格的基础上，寻求一种更简捷有效的产品使用方式。

    确实，如何保持干净、清爽的外表，已经成了法国男性目前的当务之急：75%的法国男性对他们的头发健康很重视，65%的男性很关心自己的皮肤状况，55%的男性对自己的体重很在乎。

    关于男性选择化妆品的标准，33%的人表示会先看价格;30%的人表示第二个关注点是产品香味;第三是品牌，比例为25%，最后只有24%的男性表示会关注技术方面的表现。

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