中国式美丽、红色元素、中草药成分被热炒

    非奥运营销要素效果将被放大

    玫红色的背柜形象和产品包装、中国剪纸式的图案装饰、中草药及中国特色植物成分概念……终端市场上随处可见的民族特色，标志着化妆品市场营销已经提前进入了“中国主题年”。

    玉兰油2007年底推出的“中国式美丽”活动最早将“中国主题”在终端市场进行推广，“中国主题”概念成为近年跨国及国内护肤品牌最热门的营销理念。正如一位专业营销人士所言，奥运营销毕竟只有极少数企业能玩得起，但是由此给世界范围带来深远影响的“中国主题”，将给予日化及其他企业极大的发挥空间。

    “中国式美丽”VS“生机之水”：玉兰油、羽西引领营销新方向

    2007年底，宝洁旗下护肤品OLAY玉兰油“中国式美丽”活动全面启动，“OLAY中国式美丽女性肌肤专业测试”推广活动也在终端网点展开。通过这一新的品牌理念，玉兰油希望帮助中国女性在新时代活出属于自己的独特美丽。品牌代言人张曼玉、林志玲、周迅参加了玉兰油策划的多个主题活动，同时张曼玉也成为冠以“中国式美丽”头衔的玉兰油新生系列产品代言人。

    在北京、杭州、武汉等城市的百货商场、大卖场化妆品区内，玉兰油专柜鲜艳的中国红背景吸引着消费者眼球，“中国式美丽”的主题LOGO衬托出新生系列产品的雍容高雅，“轮廓提升，宛若新生”的核心概念使得玉兰油这一系列的功效诉求更加清晰明了，洁面乳、柔肤水、护肤霜、晚霜、精华素和面膜的零售价格平均高出玉兰油中档系列20%左右。近期，屈臣氏及KA类连锁卖场均已推出玉兰油新生系列多个促销活动。据了解，新生面膜产品零售价33元，作为新生系列单位价值最高产品销售比重达到25%以上。

    无独有偶，欧莱雅公司旗下羽西品牌也于近期进行了新一轮的形象改造和产品升级，从收购之初对羽西国际品牌定位，到舒淇代言全新系列打造的“时尚、年轻”形象，再到2007年启用国际名模杜鹃代言且产品重新采用大红色包装，新品主打植物中草药概念，羽西传统风格的再度回归与玉兰油的“中国式美丽”不谋而合。

    此次全新定位的羽西新品系列以水呼吸系列为主，按照净化、活能、深养调护和防护四个护理步骤共推出11个单品，价位在95元至165元之间，其中最具独创性的就是“生机之水”产品，大红色的瓶身重新凸显羽西品牌经典的中国红特点。

    三款“生肌之水”成为羽西新品系列的核心，百货商场和KA连锁卖场的羽西专柜均以大红色背柜突出展示“生机之水”产品形象，150ml容量165元的零售价格使其成为羽西品牌最贵单品。据悉，生机之水销售量占到总体的30%以上。

    石榴、樱桃：结合中国红营造“中国主题”理念

    与“中国式美丽”主题活动和邀请华人国际明星代言方式不同，其他跨国品牌和国内品牌通过推出具有“中国红”元素和中国传统植物成分的产品，增强与中国消费者的亲近性和认同感，从而引申出另一种“中国主题”营销理念。

    从市场表现来看，2007年下半年开始，以石榴成份作为产品概念渐成主流。

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