您可能不认识刘瑞旗,但可能听说过恒源祥这个品牌;您也许不知道恒源祥是什么产品的商标,但您大致能回忆起“恒源祥,羊羊羊”这样一条广告语,猜想出其与羊毛、羊绒制品相关。

    眼下,恒源祥最新版的12生肖广告在各大电视台密集播放;并且,在短短的半个月时间里,该广告因恶俗、不厌其烦而广受网民、营销业界人士等的普遍抨击,成为2月份各大财经媒体关注的热点事件之一。

    在这条长达1分钟的电视广告中,由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画¬面一直静止不动,画外音则从“恒源祥,北京奥运赞助商,鼠鼠鼠”,一直念到“恒源祥,北京奥运赞助商,猪猪猪”,将中国12个生肖轮番念过,简单的语调重复了12次。

    一时间,恶评如潮。有人说开始的时候还以为电视机卡壳了,有人骂它是比脑白金更恶俗的“脑残”广告,有人说看得“要崩溃”,大部分人反映,现在一看到这则广告就赶紧换台。

    也有人评论,这样的重复轰炸耳朵,提高品牌知名度的广告效果肯定是达到了。上海战国策营销咨询机构首席顾问李炜则认为,此广告是其市场推广的“败笔”,因为恒源祥“现在缺的不是知名度,而是如何传达品牌的文化内涵”。

    这样一条倍受争议的广告是如何出炉的?它与恒源祥当年的成名广告如出一辙,是什么原因?一个简单的创意采用17年,是一份执著还是固执?从“一招鲜”到“一招烦”,反映出的企业发展问题又是什么?

    12生肖广告的背后

    恒源祥最新版的12生肖广告,实际上并没有多少新意,只是当年“羊羊羊”5秒广告的简单翻¬版。这次是重复12遍,是1分钟的加长版广告。

    按照恒源祥集团副总经理陈忠伟的说法,尽力压缩成本,创造“令人记住”的传播效果,重复、持续,宁愿被骂也不能被忘记,是恒源祥多年来既定的营销方针。而12生肖广告,无疑是这一营销方针的产物,并且将其发挥到了无以复加的地步。

    12生肖广告的创意脉络,可以追溯到曾昙花一现的“恒源祥,牛牛牛”,最早则是始于1991年的“恒源祥,羊羊羊”广告。

    当年,恒源祥董¬事长刘瑞旗力排众议,确定了化繁为简的广告策略。刘瑞旗亲自制作,他找来几块纸板,剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥,羊羊羊”六个字,制作成简单的动画。而正是这则简单的广告,挽救了一个有着80年历史的老字号。

    “羊羊羊”的成功和刘瑞旗的广告情结,显然是17年后生肖广告横空出世的精神源头。

    一则广告真有那么大的威力吗?能改变一家企业的命运?刘瑞旗究竟经历了一个什么样的创富故事?

    一招鲜,吃遍天

    时光退回21年前,那时的恒源祥虽有60年的历史,但不过是上海南京路上的一家绒线商店,店面80多平方米,资金区区30万元。但就在1987年这一年,学徒出身、踩过黄鱼车、出过苦力的刘瑞旗走马上任,挑起企业振兴的重担。