误区二：将美容院“服务性行销管理”解读为“消费性产品行销”模式

    目前许多美容院的行销观念和行销技术的运作都被误解为“消费性产品行销”。究其原因有以下几种：

    1．美容院大多规模较小：从业者认为管理或营销上的技术派不上用场，而且即使用得上，也过于昂贵，不够实际。以一家拥有5张美容椅、3位美容师的美容院而言，如果每月营业25天，每天营业9小时，每日顾客平均200人次，以最高资源设施利用率和技术收费来算，每日的营业额也不超过30000元。即使特别重视行销管理、聘请专家协助，其净利润的提升空间也是有限的。

    2．有些美容院以营业状况稳定为由，认为行销管理在目前并不需要。通常专业技术水平较高的美容院只要不出大的意外，一般都会拥有固定的客源，在一定时期内客源稳定的情况下，很少会做固定成本、流动成本、损益平衡表等财务分析。直到有一天因店内无人能代替的少数几个技师的离开，而使整个顾客群一个不留地被带走，这种情形早已在业内习以为常了。

    3．很多经营状况较好的美容院，认为参与化妆品供应商的签约店、加盟店，即可获得所需要的行销观念和技术。虽然，化妆品厂商在行销观念和技术上比较务实，但他们大多数集中于有形产品的行销管理，或有形产品之消费行为研究，除非特别用心或行有余力的供应商，大多数很难满足美容院的需求。

    而根据国外早期的“服务”理论，“服务性行销”大致有如下几种特征：

    1．无形性。“服务”是一种执行的活动，消费者很难在购买前看到结果，它所引发的管理问题有：

    ●服务成本计算困难。

    ●无法利用专利权的保障。

    ●无法利用商品展示，价格制定不一。

    2．异质性。由人来执行的活动，其服务品质不容易维持统一的水准，服务量大时，品质控制较困难，它所引发的管理问题有：品质化标准控制的困难，如因材施教所产生的差异性和美容师本身情绪上的自我控制等。

    3．不可分性。有形产品是先生产后销售，继而消费使用，而服务往往是生产与消费同时进行，它所引发的行销管理问题有：

    ●消费者主观的介入过程和其它消费者主观意识的介入过程。

    ●无法实施流水线操作和大规模集中生产。

    4．不可藏性。服务是无法储存的，而关于服务的各项设备，若当时不加以使用，就形成虚设或浪费，它所引发的行销管理问题有：需求的被动和客源的不稳定，从而使美容师的编制及培训计划不容易落实。

    从克服上述误区及问题的策略来看服务性行销与美容院的关系，我们大致可以认为：美容院不但需要服务行销管理的介入，而且随着目前市场竞争的日趋激烈，以及经济环境、社会环境、法律环境和服务意识的发展，将专业服务型行销管理提升到美容院经营的战略性高度，已经愈来愈赢得业内人士的共识。

    实施美容院经营的服务性行销管理，需从两个正确的步骤出发：

    （一）选择目标市场

    真正了解自身现有的优势，充分实行市场细分，切莫大小通吃，以先形成局部优势，立于不败之地做为选择目标市场的根据。美容院的经营范围千万不能搞成既能护肤保养，又可瘦身减肥，既能除斑纹眉，又可隆胸开刀，只要是客户需要的，一应俱全，这样必然导致样样都有而样样都不精。如果我们不能首先挑选部分客户，将来就很难有顾客挑选我们的美容院了。

    （二）探求市场需求

    美容院尽量以单一市场起家，一旦立足成功，再探讨扩大商圈及未来的需求，进而增加新的业务范围。行销管理的任务就在于影响需求水准、需求时机和需求特性，以帮助组织达成其目标。

    当然，在具体的“服务行销管理”过程中，一定要克服“服务”的几大缺陷，操作步骤如下：1．有效管理有形物：逐步提升有效利用率；创造强力的商誉形象；刺激顾客做口碑宣传；建立弹性价格体制；与顾客达成有效沟通渠道。

    2．强化流程、操作的效率化；训练人员的服务品质，将服务“顾客化”、强调“个性化服务”。

    3．树立美容师的职业道德意识、训练与顾客接触的服务人员的推销技巧；

    4．从供给与需求双方下手，如“弹性上班”、“自动化设施”和“差别取价”、“预订系统”等措施的制定可避免服务的“不可藏性”。

    总之，在美容院的经营管理过程中，必须走出传统的经营误区，充分认识到服务化行销的重要性与必要性，起码要树立起行销管理是广告促销；是士气、微笑和友善的职场氛围；是创新、积极进取；是市场定位、利益研制；是方案的分析、计划、执行和完善的意识。

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